[回顾]安吉斯媒体集团大中华区首席执行官李桂芬：网络广告代理机构如何因应网络广告发展

      中国台湾网7月9日北京消息　2009年两岸互联网发展论坛7日下午在北京举行“两岸互联网发展”分论坛。安吉斯媒体集团大中华区首席执行官李桂芬发表了题为《网络广告代理机构如何因应网络广告发展》的演讲。全文如下：

　　很高兴今天参与2009年两岸互联网发展论坛的高峰会，我也觉得是很棒的平台，因为我觉得在中文的网路世界还有很大的奇迹，需要双方共同来创造。

　　我先介绍一下安吉斯媒体集团，我们集团在所有传播集团里面算是比较年轻的。如果听过汤逊等都是百年历史的。安吉斯是创举，我们把产业分开，专注于媒体环境。但是改变最大的是未来，下一步的改变是所有媒体的数位化。

　　我在从十几年前讲媒体趋势的时候，很多图会告诉大家数字、媒体其实不只是网路，电子媒体会数字化、户外媒体会数字化，更不要讲数字的无线上网。所以看到这第一张那个时候的预测是到了2020年，80%还是90%的媒体全部会转成数位平台。那个时候再讲觉得2010年，好象很遥远其实就是明年，所有的媒体的数位化我们现在谈的已经不止是网路的平台了。

　　接下来的这张是我要讲的，我在安吉斯服务，每个人要求我讲趋势，2010年就是明年，所有的产业是不是变成数位化，以后数位化媒体和网络的互动不是在家里是在户外，你在生活睡觉之外的时间都在跟户外媒体互动跟群体互动，是在外面的环境里面。还有是无线上网，这也是中国的规模和速度，也是很大的机会。

　　对于这样的数字平台来看的话，实际上我们有一份调查显示，目前大陆有钱的年轻人每个礼拜花在网路上的时间是18.7个小时，它已经超过传统的媒体、电视的16.1个小时，有一个东西比它高是旅游，我想旅游包括的是在户外活动的时间。

　　科技带来的改变，我们做营销面对的观念的改变，过去我们做的是大众媒体的营销，追求的是成本的降低，追求的是效率。现在的媒体环境已经变成是一个分众的媒体环境。刚刚搜狐的副总编辑非常好，不管科技怎么进步，推出我们来重新认识消费者，重新认识人的事情。从大众媒体变成分众媒体，从大众媒体的接受者到小众媒体的使用者到小的过程，我们都在传播的过程，过去是由广告的过程是由消费者评价你分享你的品牌故事。当你的环境变成这样的环境的时候，很多的营销方式要转变。

　　我讲几个对我有启发的观点。在网路的世界里面，媒体的接收者不再是观众了，他们是互相连接的社群，不受地域的限制。他们是靠兴趣，靠事物，他们针对他们喜欢的人、事物或兴趣他们连接出很多的兴趣。在我们的社区里面把我们的品牌和想跟他们沟通的信息去植入，变成是品牌的挑战。一个品牌在网路上成功最需要一些啦啦队，有消费者在网路上讲这个品牌的故事，推荐好这个给别人，这是所谓的口碑营销，这不是什么新的东西，可是在网路的爆发力是不得了的。这个故事是奥巴马的竞选，网路的网民帮助他做拉票所以他可以成功。所以在未来广告公司配备的服务里面有社区营销，变成我们新的需要研究的服务项目，有哪些技术、哪些方法，哪些消费者学习都是新的课题。

　　还有一个未来在网络世界你的品牌故事或者是消费者分享的东西，是经过他们再制造的。所以未来的消费者不止是一个接受者，我们有一个新的名词叫做Prosumer，是内容的创新者，也是内容创新的过程，他参与、他发表然后分享出去，这样的影响力是非常大的。大陆的网路每四个里面有一个是博客，这1亿多个博客对应的品牌的影响力和它对你的评价影响是很高的。

　　网路世界里面有一个是传统媒体没有的机会是搜寻营销的事情。现在的消费者对他想要做购买决策之前，大部分消费者会上网做搜寻，寻看更多的有关品牌产品服务的资料，或者是倾听别的消费者对它的评价和分享。即使不上网的妈妈也会叫他的小孩上网看一下，搜寻营销也是每个人生活的一部分。不管是报纸、广告、户外媒体、杂志等等，消费者看完了广告，在店里看了你的品牌，真正购买之前其实有很大的机会，他们是上网去确认一次才做决定的。所以在网路营销最后的一个关卡，你什么都没有做，很可能把消费者推给了竞争者，所以搜寻营销也是未来的广告代理业里面很重要的服务项目。更不要讲在网路世界你的官方网站、你的设计、你的内容和技术是不是很容易让消费者找到你，这是很容易的课题。

　　在旧的营销的模式里面，我们从知名度建立品牌偏好，让他考虑终端的购买点推崇它，在新的营销理念从知名度到购买中间跟消费者的互动我们叫做Engagement，很多是在网络里面要发生的，这里面最重要的是直销营销，这是Data  base的专业。

　　代理厂商的挑战左边是过去，右边是未来，从广大的目标群到精准的目标群，从推播式的广告到引导式的体现，从我们对消费者的说话，到消费者为我们说话，网络是不定时空和地点的，这也是完全的新机会和挑战。另外我们过去购买媒体测量是成本，未来我们测量的不应该只是一个接触的成本，我们要看的是消费者逗留在你品牌的资讯和平台上面时间的成本。也就是说一个网站的流量虽然大，但是消费者停留的时间不够长不会产生理想的效果，也会颠覆我们去测量媒体的方式。

　　在这样的新挑战下，媒体代理商要具备什么能力呢？我讲的是安吉斯每个服务品牌都具备的能力，我们是帮助客户整合全传播企划的代理商，也可以叫做接触消费者点，从传播媒体到数字媒体，从个人在网络平台的时间怎么接触消费者，这是未来我们主要做企划的观念。对于媒体我们也有新的观念，过去我们帮客户买媒体也就是橘黄色的部分，可是我们刚刚听到了很多故事，当每个品牌的官方网站可以创造了很高流量的时候，事实上品牌也变成媒体了，客户未来不用买可以创造媒体，创造流量，变得有价值可以跟人交换。尤其是在社区营销、口碑营销部分还可以赚媒体，还可以赚消费者在帮我们传播、再分享的品牌传播。未来一个广告代理商要帮客户能策划和执行的是三种样式的媒体，一个是传统的购买方式的，一个是帮客户创造客户自己品牌的媒体，第三是帮助客户去赚媒体，利用口碑营销等等。这是一个新的课题，也是引导我们整个安吉斯集团在未来架构我们的企划结构和人才培育和跟媒体互动的新单位。

　　主办单位给我的题目是谈创意表现，但是创意表现变成那么多的网民都在制造自己的品牌故事的时候，变成了非常难用很短的时间实现成功的一个创意的作品。这里我请教了我们集团的一个创意的知世网络的创意总监，他给了我七个条件。一个网络里面具备了这七个条件的创意软件才引起了消费者的注意，才愿意花时间来互动。第一，它必须是有趣的娱乐体验，未来的创意不见得是俊男美女，但是一定是幽默的。另外是重要的切身议题，让消费者知道这是有趣的。另外是在网络的经验让他发现新奇的东西有一些新的体验，可以分享给他的朋友。或者是大家讲游戏很重要，我们怎么利用游戏变成我们品牌沟通的方式这也是新的机会。另外很简单，网路已经变成你生活中的一部分了，任何小的想法可以帮消费者的生活更轻松，他们也很欢迎。另外是有归属感让他觉得是属于某个族群的。
因为时间关系我讲一下它的概念，里面很多作品是全球的安吉斯下属的公司所做的，这是非常有特点的网络创意公司。这是ADSL的公司，活动的诉求点是没有新的消费者注册使用新的ADSL的时候，这位秃头的男士就会得到一根头发植发的机会。结果效果太多，后面变成了太多头发的猩猩的样子。到最后是变成了再进来一个消费者就帮他拔掉一根头发的样子，这就引起了非常多的关注度，这也会引起很多媒体的报道。

　　下面是诺基亚N82手机利用了惠普的功能让消费者体验GPS的功效。这是在意大利的活动。另外一个是好奇心，其实也算是网路的一半，是女性内衣的产品，他们的诉求点是漂亮的内衣给漂亮的女性做，然后把丑的内衣收集回来，拿给最丑的人。下一步是哪里，他们用了很好的诉求弄得很好玩。这里诺基亚利用游戏让消费者在网络上体验手机的游戏，也得到了非常大的反响。

　　这是体育播报，以前是台前严肃的体育专家来进行播报，结果应用了知名的模特来做，结果知名度很高，当然得到了很多男性青睐提高了收视率。最后是我们跟可口可乐来做的活动，可口可乐用团队做代言人所制作的广告，到网路上用了技术加进去，这个人任何消费者只要把他的照片贴上去就可以在里面参与这个“飞轮海”的广告影片的演出。黄色的人是加上去的，后面的人是我们的客户，把他的照片放上去了之后可以参与广告演出。

　　刚刚给大家讲了七个秘诀，最后的目的是希望让消费者和品牌的体验有更长的时间。现在的消费者因为有了这么多的工具，事实上一天24小时还可以做39个小时的事情，这是品牌客户的机会。我想稍微点到，未来在网路世界创意的方向点跟传统的3、4秒的电视是很不一样的。

　　最后是广告公司面对这样新的挑战的时候，需要回来学习消费者。我们集团有一个专利的消费者研究，是同时针对品牌消费者的接触点和媒体习性做的一个调查。给我们的解决方案是全媒体、全方位，含数字媒体、线下活动等等，这有没有整合的策略，引导你去做一些线下的活动，跟传统的媒体来做一些整合。有这样的调查或者是玩技术，是因为我们跟着消费者的习惯走的，所以帮品牌创造更好的跟踪效果。作为一个集团来讲，我们怎么把这些配备让每一家公司都来进行分享呢？是大陆的知识网络和户外公司，事实上我们分享着一样的作业不管是什么，我们在大陆的知世网络和户外公司，我们事实上我们同样分享我们对每个市场消费者的研究。

　　另外，我们共同会分享的平台包括可能是创意或者是技术相关的或者是工具相关的，最后我同属一个文化和语言的市场。尤其是在网路的平台上，我觉得大家可以分享的是技术层面，比如说测量的，比如说搜寻营销的工具等等，未来我们期待这样的品牌可以大家互相切磋和研究的。这边做的努力是希望我们在大中华区可以共创媒体和品牌的成功。  

[责任编辑：许雯]