[回顾]搜狐副总编王子恢：互动营销应该术道兼修

　　中国台湾网7月9日消息　2009年两岸互联网发展论坛7日在北京开幕，搜狐网副总编辑王子恢，发表了题为《互动营销应该术道兼修》的精彩演讲。

　　我是来自于网络，不是营销人，我是做媒体做新闻的。大家知道营销必然涉及到传播的，尤其是企业营销，肯定很多人会跟我们打交道，尽管我们不是做营销，但是也是身不由己，树欲静而风不止，被卷到江湖营销来。

　　我受公司委托来讲今天的PPT，主要是跟大家分享一些搜狐的媒体理念和对网络营销的一些基本看法。讲得不对的地方请大家批评，我是外行只能对营销话题坐而论道。我就借坐而论道的话题谈谈我对互动营销的感受。

　　先从生活的社会背景谈起，大家对我们每个人生活的背景都有切身的感受，尤其是改革开放三十年来大陆的发展很快，社会环境发生了很大的变化，从做传播来讲第一个是沟通工具的多元化，以前大陆人沟通方式很单一，我们也不可能接触到太多的外界信息，甚至像电话这样的交通工具都很不普及。以前我们可能发一封信，大家问候一下，这是最主要的沟通方式，打打电话，电话也不普及很不方便。但是到了现在几乎每个人都对各种各样的沟通工具交流，我们企业也有了多种多样的方式，邵总分享的PPT确实体现了营销过程中的一些新的技术手段，可谓是图文并茂非常好。

　　我们已经从以前这种激进的交流工具不多的时代到了图文视频时代，大家的交流工具非常多元。另外从媒体的角度看，媒体的外延已经被打破了，媒体的垄断也被破除。以前谈媒体很自然的想起报纸、电视台、广播电台，但是现在这块已经是媒体的传统概念。我们任何一个像搜狐这样的门户网站，以前我们可能没有想到我们会成为一个媒体平台，但是现在我们已经成为了国家的主流的媒体平台，包括很多我们的同业像新浪、网易、腾讯等等，还有其他的垂直网站都带有非常浓厚的媒体色彩。以前的媒体从业者都有很明确的职业身份的，媒体也是基本由媒体从业者所垄断。如果我们不是编辑、不是记者，我们想发表一篇文章，想把我的观点告诉公众，在更广阔的范围之内去传播的话是非常艰难的事情。但是现在不一样，我们每个人都可以成为一个媒体。

　　前一段时间《人民日报》发表了文章，评论我们地方发生群体性事件的时候评价说：现在的社会跟过去不一样，人人面前都有一个话筒，人人都有表达的权利。这种评价是非常中肯的，这对于每一个个人能够接入公众领域的成本非常低，而且速度也非常快。我们自己有这样的专业能力，并且有意愿的话，可以随时把我们看到的和感受到的可以跟公众做分享，通过博客、BBS和交流的工具，能够大胆的公众领域出现在媒体上，我相信在座的每一位都是这个领域的高手。

　　另外从经济领域看，经过了三十年的改革开放和市场化的推进，现在我们的大陆已经告别了物资短缺的时代，而且公司各种各样的商业主体已经开始成熟起来。逐渐地有了许多领域中的充分的竞争，而且出现了局部的生产过剩。以前我们是没有消费者权益保护这样的说法，但是现在消费者已经成为了社会公众里面非常重要的群体。消费者为王，越来越多的企业开始重视消费者的权益，重视消费者的意见。

　　同时，我们的价值开始回归。以前大陆大家在经济快速发展的过程中，我们原有的道德体系受到冲击。经过这么多年的发展之后，我们告别了物资短缺，慢慢地开始反思，我们传统文化里面的一些优秀的基因被我们重新唤醒，开始来集成。在传统的文化基础之上，结合我们的商业文明开始去寻找我们这个时代的新的主流价值观，这个时代已经跟以前发生了巨大的变化。如果说以前许多人是把利益放在第一位，是拜金主义的话，现在这种情况已经发生了悄然的变化。

　　从企业传播所面临的环境看，首先是信息垄断的破除，以前我们的企业在传递信息的过程中是很单一的，你想发布什么样的信息必须要去找媒体，而且是特别官方的媒体。另外作为我们的消费者，如果我们对所购买的产品不满意，我们也没有表达的渠道。我印象很深刻，以前在我们很小的时候，我们买东西，去供销社那个时候要把供销社的营业员叫做主任，毕恭毕敬的要买什么东西，人家看都不看把这个商品扔过来，你没有选择，只有买或不买的权利，没有表达的权利。现在不一样，如果消费者要表达什么样的观点都是很容易的。

　　另外是话语权的变迁。以前社会的表达权基本上掌握在媒体或者是官方媒体的手里的，或者是有一部分的官员和学者的手里。现在的透明度开始提高，普通的公众、消费者、网民大家都有充分表达的可能。所以，基本来讲社会的话语权或者是表达的新群体在诞生，话语权开始逐渐地变迁，老百姓、普通的消费者有了表达的可能。

　　同时，消费者已经有了他独立的判断和价值取向。而且价值取向开始多元化，以前我们的消费者基本上接触到的信息是比较单一的，比如说像我们以前穿衣服，可能80年代城乡人都穿的是颜色差不多，而且样式基本上是统一的。那个时候我们要看到香港同胞或者是台湾同胞来到大陆，觉得人家穿的衣服一看跟我们不一样。现在的台胞或者是香港的同胞来到内地，基本上我可以看出来，朝下看我不可能一眼看出来哪位同胞是台湾的，哪位同胞是内地的，这种差别已经没有了，已经是多元的社会。这样多元的社会企业面临的环境和传播的策略就考虑到应变。

　　但是从我们工作人的感受来看互动营销的误区依然存在，罗列的话表现在以下的方面。

　　第一，信息控制。大多企业不愿意透露产品的真实信息，尤其是与老百姓生活密切相关的，与公众权益密切相关的药品和食品领域，我们经常会看到企业的产品说明书是不详，对一些核心的敏感的涉及到消费者的知情权的条款，一般是不愿意去提及的，这就是信息控制。他不愿意把他所掌握的信息告诉受众，希望这些秘密永远掌握在他的手里。我们也经常看到内地的很多企业出于竞争的需要，去揭一些行业的短处，同时也会暴露行业的潜规则。以前我们不知道在啤酒的生产过程中会添加甲醛，一说啤酒里面会添加甲醛，消费者认为啤酒里面含有甲醛很恐慌，后来才知道这只是一个工艺流程，现在青岛啤酒称自己是唯一一个不添加甲醛的啤酒厂商，大家慢慢不恐慌了，现在知道了这些信息。比如说食品添加剂可能有潜在的副作用，经常消费者不知道。这就是信息控制，到了现在这种信息控制很难了。

　　另外是单向传播。大家把互动营销当成传统营销手段的时候，我们注意到大陆的营销在企业传播的过程是单向的，不愿意跟公众、消费者和其他利益相关者进行多元、坦诚的沟通，而是希望通过他自己的话筒放大给你听。这样的案例非常多。

　　另外是巧妙的误导，会不断地打擦边球只要不严重地违反现在的法律，他觉得这种信息有助于公众去购买他的产品，他就会尽可能地模糊其词，甚至造成一些假设。大家觉得办一个知名的公司，本来这件事情是国家法律不允许了，他会编造另外的方式你觉得他这件事情是合理合法的。

　　虚假宣传。这段时间网络上报道的国内的一个乳制品的企业叫施恩，号称所有的奶源百分之百是从美国进口的，而且号称自己是美国的企业。后来媒体披露的一些情况发现，只是在美国通过资本运营注册了一个控制公司，其它的业务全部都在大陆，它这个公司也完全是由华人控制的公司。这就是一种虚假宣传，很多人都认为他的产品进口的奶源是百分之百来自于国外，实际上并不是这样，这就是虚假的宣传。

　　攻击同业。最近有两家水企，生产饮用水瓶装水的企业，有一家是我们的台资企业跟两家企业打得不可开交。刚开始一家攻击另外一家说他们的产品是用自来水生产的，另外一家就开始反击，指责他们的水源不安全。是哪两家企业大家都应该知道。我觉得相互的攻击有时候揭露一些行业的潜规则，保护消费者的权益是有用的，但是如果企业规范发展的话，大家应该去创造的话，大家搞行业的规则而不是搞恶性竞争、相互攻击，这样不利益于在整个公众当中行业的树立。

　　不当失语，我们发现一些重大危机需要他们发布信息的时候，他们往往是只字不提，甚至是态度非常强硬，对很多媒体置之不理。有的时候我承诺对这个不在意，但是发生了与公众的知情权、健康相关的时候，必须要表明自己的态度。比如说光明乳业在郑州分公司发生回奶事件的时候，刚开始光明乳业不回应，导致了公众的信赖感和恐惧日益加大，直到现在光明这次事件对公众的影响是深远的，而且没有达到事件发生之间的企业的程度。

　　企业暴力，现在大部分强势媒体是商业媒体。我所在的互联网公司本身就是企业，我们媒体平台长在商业、企业的平台之上，大量的企业都是我们的客户，我们的客户在发生、发现一些消息对市场营销不利的时候经常会做一件事情，千方百计地找到我们公司的负责营销的人，然后让他们来给我们施压，你们的这条消息对我们不利，以客户的身份强迫你服从他。但是不知道我们的媒体是有底线的，像我们这样的商业平台整个运营和经营之间是相对独立的，我们可以不听任何销售的意见，只要我们的报道是独立的，没有虚假成份，是立得住脚的，我们可以站在客观上去报道。但是这种压力对我们日常的报道会产生干扰，甚至很多企业会直接进行某种政府公关，通过我们行业的食物链来解决问题。我们经常会遇到，这种情况不是一个明智的企业应该做的。

　　最后是价值观的迷失，这样的案例太多了。在去年地震的时候大家利用公众关注做营销，后来引起了网民的愤怒声讨。你在错误的时间做营销反而给你造成了伤害，如果有正确的价值观的话营销只能加分，而不是错误地判断时机在不当的时间点上嫁接自己的营销策略。我有印象当年俄罗斯发生事件的时候，使得媒体有影响力来竞猜死了多少人，通过短信的方式，这也引起了网民的声讨，这是价值错误所引起的。

[责任编辑：许雯]